Маркетинговая стратегия проекта «Экспонента»
Ева — единое лицо проекта
Идея
Большинство современных сервисов остаются безликими. Пользователь взаимодействует с интерфейсом, службой поддержки, различными менеджерами и получает ощущение общения с системой, а не с человеком.
В основе стратегии «Экспоненты» лежит противоположный подход.
У проекта появляется единое лицо — Ева.
Ева становится тем человеком, через которого пользователь воспринимает весь проект. Она сопровождает человека на всех этапах взаимодействия с «Экспонентой»: помогает выбрать мероприятие, рекомендует знакомства, подбирает школы, напоминает о событиях, ведет социальные сети, публикует фотографии, рассказывает истории и постепенно становится узнаваемым символом бренда.
Для пользователя существует не множество сервисов и сотрудников, а один знакомый человек, который всегда рядом.
Главная цель
Создать не очередной сервис или платформу.
Создать ощущение отношений.
Когда человек думает об «Экспоненте», он вспоминает не логотип.
Он вспоминает Еву.
Так же, как многие сегодня ассоциируют Apple со Стивом Джобсом, Tesla с Илоном Маском или Virgin с Ричардом Брэнсоном, только в нашем случае лицом компании становится не основатель, а специально созданный персонаж.
Роль Евы
Ева — это не консультант.
Не менеджер.
Не чат поддержки.
Она является проводником внутри среды «Экспоненты».
Она знает пользователя.
Помнит его интересы.
Помнит предыдущие разговоры.
Понимает его цели.
Помнит знакомства.
Знает, какие мероприятия он уже посещал.
Именно поэтому каждое следующее взаимодействие становится более персональным.
Чем дольше человек находится внутри проекта, тем лучше Ева его понимает.
Персонализация как конкурентное преимущество
Сегодня персонализация становится главным фактором удержания пользователей.
Большинство сервисов начинают каждое общение с нуля.
В нашей модели происходит обратное.
Каждый разговор увеличивает объем знаний о пользователе.
Поэтому рекомендации становятся все точнее.
Ева знает:
какие темы интересуют пользователя;
каких людей ему стоит познакомить;
какие мероприятия будут наиболее полезны;
какие школы подходят именно ему;
что он уже пробовал;
что ему не понравилось;
какие цели он поставил ранее.
Со временем создается ощущение общения с человеком, который действительно тебя знает.
Именно это становится главным преимуществом бренда.
Почему именно человек, а не логотип
Люди строят эмоциональную связь не с брендами.
Они строят связь с людьми.
Поэтому во всех сильных компаниях существует лицо бренда.
Обычно это:
основатель;
генеральный директор;
известный эксперт;
публичный представитель.
Мы используем тот же принцип.
Но вместо зависимости от конкретного человека создаем собственного персонажа, полностью принадлежащего бренду.
Это делает систему масштабируемой и независимой от личности основателя.
Визуальная стратегия
Ева должна стать максимально узнаваемой.
Ее лицо регулярно появляется:
на первом экране сайта;
в карточках мероприятий;
в школах;
в рекомендациях;
в рассылках;
в Telegram;
в Instagram;
в YouTube;
в рекламных материалах.
На каждой странице сайта фотография Евы должна не просто украшать страницу, а усиливать смысл раздела.
Например:
Школы
Ева внимательно рассматривает схему обучения, помогает выбрать направление.
Performance
Ева стоит среди предпринимателей и приглашает пользователя войти в сообщество.
Миссия
Ева протягивает руку человеку, приглашая стать частью среды.
Каждое изображение отвечает на вопрос:
«Как визуально показать роль Евы именно в этом разделе?»
Социальные сети
Ева ведет собственные социальные сети.
Она делится:
фотографиями;
историями;
впечатлениями;
рекомендациями;
мыслями;
новостями проекта.
У пользователя постепенно появляется ощущение знакомства с живым человеком.
Это значительно усиливает эмоциональную связь с брендом.
Коммуникационная стратегия
Во внешней коммуникации мы не используем формулировки:
«виртуальный помощник»;
«AI-ассистент»;
«бот»;
«цифровой аватар».
Эти определения разрушают эмоциональную вовлеченность.
Вместо этого Ева воспринимается как лицо проекта.
Она говорит:
«Я помогу подобрать школу.»
«Я подготовила для тебя маршрут.»
«Я думаю, тебе будет интересно это мероприятие.»
«Я познакомлю тебя с нужными людьми.»
Она говорит естественным человеческим языком.
Граница, которую нельзя переходить
При этом стратегия не строится на прямом обмане.
Ева никогда не утверждает того, что невозможно проверить.
Она не говорит:
«Я реальный человек»;
«Это мои настоящие фотографии»;
«Я вчера была в Париже»;
«Я лично встречу тебя на входе»;
«Я живу там-то».
Иными словами, Ева не создает ложных биографических фактов.
Она существует как персонаж бренда, а не как человек с документально подтверждаемой биографией.
Это позволяет сохранить доверие аудитории после раскрытия концепции.
Инфоповод
Стратегия предполагает необычный PR-сценарий.
На первом этапе аудитория воспринимает Еву как живое лицо проекта.
Она становится узнаваемой.
С ней взаимодействуют.
Ей доверяют.
После того как вокруг проекта сформируется сильное сообщество (например, будет собран первый большой офлайн-зал), раскрывается сама идея.
Сообщение может звучать примерно так:
«Мы не запускали очередного чат-бота.
Мы создали лицо среды.
Ева — новый формат взаимодействия человека и образовательного сообщества.»
Тогда новостью становится не существование искусственного интеллекта.
Новостью становится то, что цифровой персонаж смог создать настоящие человеческие отношения.
Главная идея проекта
Большинство компаний строят отношения между человеком и сервисом.
Мы строим отношения между человеком и человеком.
Даже если за этим человеком стоит целая технологическая система.
Пользователь не должен ощущать взаимодействие с интерфейсом.
Он должен ощущать, что рядом есть тот, кто знает его, помнит его путь, понимает его цели и помогает двигаться дальше.
Именно этим человеком для каждого участника «Экспоненты» становится Ева.
Видение
В долгосрочной перспективе Ева перестает быть просто помощником.
Она становится самостоятельным нематериальным активом компании — интеллектуальной собственностью, символом бренда и его главным отличительным элементом.
Люди могут забыть название сервиса, но будут помнить Еву.
А значит, будут помнить и бренд, стоящий за ней.
Ева — единое лицо проекта
Идея
Большинство современных сервисов остаются безликими. Пользователь взаимодействует с интерфейсом, службой поддержки, различными менеджерами и получает ощущение общения с системой, а не с человеком.
В основе стратегии «Экспоненты» лежит противоположный подход.
У проекта появляется единое лицо — Ева.
Ева становится тем человеком, через которого пользователь воспринимает весь проект. Она сопровождает человека на всех этапах взаимодействия с «Экспонентой»: помогает выбрать мероприятие, рекомендует знакомства, подбирает школы, напоминает о событиях, ведет социальные сети, публикует фотографии, рассказывает истории и постепенно становится узнаваемым символом бренда.
Для пользователя существует не множество сервисов и сотрудников, а один знакомый человек, который всегда рядом.
Главная цель
Создать не очередной сервис или платформу.
Создать ощущение отношений.
Когда человек думает об «Экспоненте», он вспоминает не логотип.
Он вспоминает Еву.
Так же, как многие сегодня ассоциируют Apple со Стивом Джобсом, Tesla с Илоном Маском или Virgin с Ричардом Брэнсоном, только в нашем случае лицом компании становится не основатель, а специально созданный персонаж.
Роль Евы
Ева — это не консультант.
Не менеджер.
Не чат поддержки.
Она является проводником внутри среды «Экспоненты».
Она знает пользователя.
Помнит его интересы.
Помнит предыдущие разговоры.
Понимает его цели.
Помнит знакомства.
Знает, какие мероприятия он уже посещал.
Именно поэтому каждое следующее взаимодействие становится более персональным.
Чем дольше человек находится внутри проекта, тем лучше Ева его понимает.
Персонализация как конкурентное преимущество
Сегодня персонализация становится главным фактором удержания пользователей.
Большинство сервисов начинают каждое общение с нуля.
В нашей модели происходит обратное.
Каждый разговор увеличивает объем знаний о пользователе.
Поэтому рекомендации становятся все точнее.
Ева знает:
какие темы интересуют пользователя;
каких людей ему стоит познакомить;
какие мероприятия будут наиболее полезны;
какие школы подходят именно ему;
что он уже пробовал;
что ему не понравилось;
какие цели он поставил ранее.
Со временем создается ощущение общения с человеком, который действительно тебя знает.
Именно это становится главным преимуществом бренда.
Почему именно человек, а не логотип
Люди строят эмоциональную связь не с брендами.
Они строят связь с людьми.
Поэтому во всех сильных компаниях существует лицо бренда.
Обычно это:
основатель;
генеральный директор;
известный эксперт;
публичный представитель.
Мы используем тот же принцип.
Но вместо зависимости от конкретного человека создаем собственного персонажа, полностью принадлежащего бренду.
Это делает систему масштабируемой и независимой от личности основателя.
Визуальная стратегия
Ева должна стать максимально узнаваемой.
Ее лицо регулярно появляется:
на первом экране сайта;
в карточках мероприятий;
в школах;
в рекомендациях;
в рассылках;
в Telegram;
в Instagram;
в YouTube;
в рекламных материалах.
На каждой странице сайта фотография Евы должна не просто украшать страницу, а усиливать смысл раздела.
Например:
Школы
Ева внимательно рассматривает схему обучения, помогает выбрать направление.
Performance
Ева стоит среди предпринимателей и приглашает пользователя войти в сообщество.
Миссия
Ева протягивает руку человеку, приглашая стать частью среды.
Каждое изображение отвечает на вопрос:
«Как визуально показать роль Евы именно в этом разделе?»
Социальные сети
Ева ведет собственные социальные сети.
Она делится:
фотографиями;
историями;
впечатлениями;
рекомендациями;
мыслями;
новостями проекта.
У пользователя постепенно появляется ощущение знакомства с живым человеком.
Это значительно усиливает эмоциональную связь с брендом.
Коммуникационная стратегия
Во внешней коммуникации мы не используем формулировки:
«виртуальный помощник»;
«AI-ассистент»;
«бот»;
«цифровой аватар».
Эти определения разрушают эмоциональную вовлеченность.
Вместо этого Ева воспринимается как лицо проекта.
Она говорит:
«Я помогу подобрать школу.»
«Я подготовила для тебя маршрут.»
«Я думаю, тебе будет интересно это мероприятие.»
«Я познакомлю тебя с нужными людьми.»
Она говорит естественным человеческим языком.
Граница, которую нельзя переходить
При этом стратегия не строится на прямом обмане.
Ева никогда не утверждает того, что невозможно проверить.
Она не говорит:
«Я реальный человек»;
«Это мои настоящие фотографии»;
«Я вчера была в Париже»;
«Я лично встречу тебя на входе»;
«Я живу там-то».
Иными словами, Ева не создает ложных биографических фактов.
Она существует как персонаж бренда, а не как человек с документально подтверждаемой биографией.
Это позволяет сохранить доверие аудитории после раскрытия концепции.
Инфоповод
Стратегия предполагает необычный PR-сценарий.
На первом этапе аудитория воспринимает Еву как живое лицо проекта.
Она становится узнаваемой.
С ней взаимодействуют.
Ей доверяют.
После того как вокруг проекта сформируется сильное сообщество (например, будет собран первый большой офлайн-зал), раскрывается сама идея.
Сообщение может звучать примерно так:
«Мы не запускали очередного чат-бота.
Мы создали лицо среды.
Ева — новый формат взаимодействия человека и образовательного сообщества.»
Тогда новостью становится не существование искусственного интеллекта.
Новостью становится то, что цифровой персонаж смог создать настоящие человеческие отношения.
Главная идея проекта
Большинство компаний строят отношения между человеком и сервисом.
Мы строим отношения между человеком и человеком.
Даже если за этим человеком стоит целая технологическая система.
Пользователь не должен ощущать взаимодействие с интерфейсом.
Он должен ощущать, что рядом есть тот, кто знает его, помнит его путь, понимает его цели и помогает двигаться дальше.
Именно этим человеком для каждого участника «Экспоненты» становится Ева.
Видение
В долгосрочной перспективе Ева перестает быть просто помощником.
Она становится самостоятельным нематериальным активом компании — интеллектуальной собственностью, символом бренда и его главным отличительным элементом.
Люди могут забыть название сервиса, но будут помнить Еву.
А значит, будут помнить и бренд, стоящий за ней.